随着移动互联网技术的发展和资本的介入，各类音频平台日益活跃，音频市场的竞争格局发生了巨大变化。受众接收渠道的转移也使市场对声音产品的需求发生了变化，传统广播机构只有主动应对这种变化，才能在竞争中占据主动。本文以中央人民广播电台特别策划《致我们正在消逝的文化印记》为核心案例，从挖掘声音元素、运用音响思维、音频生产专业化、传播链条拓展等方面进行了剖析，力图探讨传统广播机构如何充分利用自身专业优势，丰富声音产品类型，锻造高品质的声音产品，进而打造核心竞争力。
随着移动互联网技术的发展，广播借助车载移动、微信、微博、移动客户端等新终端，传播通路得到了丰富和拓展。与其它传统媒体相比，广播的接触率一直保持平稳。赛立信最新公布的数据显示， 2014年广播的接触率为59.6%，以全国总人口13.7亿为基数，全国广播听众规模达到6.81亿，与2013年相比增长了1.33%。在总体接触率稳中有升的背景下，广播市场的竞争由传统广播频率间的竞争演化为广播频率和移动平台的同步竞争，且受众由传统广播向客户端的转移趋势明显。
如果说传统广播主要基于时间推进节目且有明确的地域限制，受众在接收时具有较强的随意性和被动性，那么客户端则主要基于平台组织节目，受众在选择时则具有更强的主动性。因此，在受众从传统广播向客户端转移的过程中，音频节目的产品特征也在强化。
所谓产品特征强化，既包括对节目类型丰富性的需求，也包括对节目质量的要求。从这个意义上讲，尽管传统广播频率的直播流可以成为客户端的一种产品类型，且目前部分强势频率在客户端上有较高的点击率，但无论类型还是质量，音频产品的生产必然随着平台的转移、收听方式的改变而面临变革。
目前，这种变革才刚刚开始，尽管客户端竞争已经相当激烈，但是集合平台上的海量音频产品普遍暴露出类型同质化，制作水准低下，具有原创性和版权价值的产品稀缺，相当一部分高质量产品由视频产品简单转化而来等一系列问题，音频市场亟待培育。
正是在这样的背景下，中央人民广播电台从2015年底开始推出的特别策划《致我们正在消逝的文化印记》（以下简称“文化印记”），以其高端定位、高水准制作、全产业链传播等多方面的突破引发了广泛关注，对于音频产品生产方式转型具有较强的样本价值。
广播产品或者音频产品最核心的要素是“声音”。然而过去十几年间，伴随着规模扩张、成本压力增加和对速度的不断追求，传统广播在“声音”上的投入不断被弱化，尤其是信息类节目，主体形式往往是播报、连线、脱口秀……，在传统广播的直播形态中，这些形式最有利于信息传播的海量和快捷，但是进入到移动平台的“点播”时代，受众对时效的要求弱化了，对品质的要求提高了。
千篇一律的语言类节目很难满足受众的多样化需求，在更为苛刻的“点播”选择中，那些低成本的语言类节目绝大部分禁不住市场的长期考验，而以声音为核心特征的音频产品亟待开发，“文化印记”首先就是这样一次音频开发。
听觉仅次于视觉，是人类第二大信息接收方式。音频传递信息具有自身的特殊性，它能够在传递主体信息的同时，以特殊的方式唤起回忆、构建画面、引发联想、激发情感、触动思考，音频创作也有其自身的特殊规律。
《致我们正在消逝的文化印记》立意高远，切中经济发展和社会变迁带来的文化流变问题，同时一个“致”字又包含着对文化的敬意和深情，选题本身就渗透着对格局、品质的要求，给音频创作提供了很大的想象空间。如何将这一主题用广播特有的形式既生动又深刻地展现？创作团队努力对声音进行深入挖掘，用专业化的手法，制作出了有专业水准的音频产品。
“正在消逝的文化印记”涉及方言、工匠、地名等等，内容广泛，创作团队在确定主题时，不仅考虑了选题的“重要性”、选题间的“逻辑性”，更把“声音”作为核心要件，以最具有声音特质的“方言”为第一季主打，其它季也尽量选择有声音特质的主题，如瓦猫、打铁、斫琴……。
作品构建出四个声音层次：第一个层次是采访对象的讲述。这一系列作品虽然每集只有6到10分钟，记者的采访素材却通常有几个小时，甚至十几个小时，呈现在作品中的尽量是最有代表性的人物最有代表性的、最有感染力的表述。以《上海的腔调》（点这里收听：）一集为例，作品中采用了普通上海市民、工厂里的“推普员”、著名滑稽戏演员、沪剧演员、上海方言小说《繁花》的作者、上海音乐脱口秀主创等一系列人物的精彩录音，借助他们活灵活现、发自肺腑的表述，呈现了上海方言消逝的状况及引发的思考；
第二个层次是典型音响的呈现。《神谝陕西》（听这里收听：）中陕西方言朗诵的唐诗、《》（点标题收听）中“小锤点、大锤敲”的打铁声、《》中一把把油纸伞撑开的砰砰声……，作品中那些如点睛之笔的音响令人仿佛身临其境，又能引发共鸣和遐想；
第三个层次是辅助音响的烘托。《》（点标题收听）一集中奥运会开幕式古琴演奏的现场声、《》（点标题收听）一集中《末代皇帝》的电音音乐、《》（点标题收听）一集中电视剧《射雕英雄传》的录音剪辑，虽然都是作为背景音响出现的，却为作品的展开营造了特殊的意境；
第四个层次是旁白的提升。这组报道从众多播音员中选择了最擅长播纪录片的播音员，旁白舒缓、深情、成为统领素材的一种再创作，使作品的文化气质和美感得到了进一步提升。四个音响层次的有机组合使这组作品成为非常考究的声音作品。
音频作品的创作不仅在于选择什么音响，更在于如何运用这些音响。与写文章不同，音频作品的创作需要一种音响思维，作品的“起承转合”主要通过音响来架构。同时，音频作品具有明显的音乐性，所以它的节奏感也更鲜明，节奏变化也更快。
“文化印记”在处理好作品内在的逻辑性和表现形式上的节奏感方面下了很大的功夫，力图让听众听起来既顺理成章、层层深入，又跌宕起伏，行云流水。
任何作品的“起势”都非常重要。“文化印记”也非常重视开头的设计，而且这些设计基本上是用音响做文章。比如“方言季”每一集都是用方言童谣开头的，“油纸伞”用淅淅沥沥的雨声中石板路上的脚步声开头、“古琴制作”用奥运会开幕式古琴演奏开头……，一下子就把受众带入到某种情景、情感、意境中。
再比如《》（点标题收听），开头用从某电视台的跨年晚会现场切入，用声音构建了一个画面，引人入胜：
78岁的辛礼生已经很久没有登台了。虽然一开口依然声震四座，但主持人还是依照流程，只让老人清唱了两句，就匆匆把他请下了台。
这里是北京，一台跨年晚会正在录制。和装扮洋气、闪亮登场的“新民歌手”相比，穿着大棉裤，衬衫皱皱巴巴的的辛礼生显得有些格格不入。头天晚上，他坐了十几个小时的长途车专程从老家河曲赶来，虽然作为“一代歌王”压轴登场，可包在小布包里的演出服和他最拿手的“四块瓦”还没掏出来，他的演出就已经结束了。
辛礼生茫然地坐在那儿，一声不响。这原本生于寂寞的二人台，终究要回到寂寞吗？
相对文章，音频作品对承接、转折的要求更高，“承”、“转”决定着作品的结构和节奏，也塑造作品的风格。对于以“音响”为主体要素的音频作品，娴熟利用音响，虚实结合实现承接、转折是体现音频创作专业水准的一个重要方面。
在“工匠季”中，创作团队策划了带老手艺人进入现代化工厂体验的环节，每一篇进入这部分都是通过背景音响转换实现的，无需过多语言描述，听众一下子就能体会到从阴暗的瓦猫作坊到喧闹的旅游街区、从冷清的铁匠铺到现代化的铁器车间的转换，同时也会感受到传统与现代的冲突、反差，传统手艺人的孤独、茫然；
《》（点标题收听）中，飞机呼啸，炮火轰鸣的声音，一下就把时间切到了“一二八”事变和“八一三”淞沪抗战时期的的闸北，语言的逻辑线也随之推进到那个历史阶段；《》（点标题收听）表现了歌王辛礼生在晚会现场的落寞之后，突然切入黄河流水声、摇橹声、辛礼生清唱《天下黄河九十九道弯》、羊倌放羊声……，一下子就实现的时间和空间的双重转换，转入二人台在山西河曲的诞生和兴盛。
这样的“承”、“转”在“文化印记”的每一篇作品中都随处可见，且手段翻新，“转”、“承”之间又在控制作品的节奏。创作团队不仅在写作文本时注意结构和节奏的创意，在录音合成后还反复审听，用听觉印证构思，边听边改，不断优化。
音频作品最适合用故事化表达，讲道理也是“以事带理”更能入耳入心。“文化印记”主题本身具有深刻的思想内涵，但创作者并没有像一般的新闻报道一样，请出专家，直接讨论我们的文化印记为什么消逝、如何保护，而是在采访大量专家的前提下，把“意义”藏在“实录式讲述”、“故事化表达”里，处处渗透，却不跳出来直接宣讲。
《上海的腔调》（点这里收听：）结尾用上海话说“雪雪白”、“么赤黑”、“碧碧绿”、“蜡蜡黄”，《》（点标题收听）结尾铁匠铺关门落锁、《》（点标题收听）结尾的一曲《赋琅琊》……，以音响为核心的，含蓄、内敛的风格，产生了触碰内心的意境，不是悲歌挽歌，没有大声疾呼，却也似“行到水穷处，坐看云起时”的呼唤，不仅有“意义”，也更有了“格”。这种开放式的、不着痕迹、不把话说尽的思想传递，引起了听众的强烈共鸣。每天都有很多听众在微博、微信平台上留言，有共鸣、有思考、有建议，内容丰富、生动而有品质。
近些年，传统广播在发展过程中，为了丰富节目样态，鼓励创新创优，推出了很多个性化的产品，大部分也是个人化的，即由创作者个人完成制作、播出整个生产流程。在客户端的蓬勃发展中口罩焊机，基于互联网理念的基本理念，UGC（用户生产内容）也成为很多客户端选择的方向，但与此同时是，市场也逐渐更加重视PGC（专业生产内容）和OGC（职业生产内容）的价值。对于传统广播电台来说，三者不可偏废，而PGC、OGC更是我们在长期发展过程中积累、沉淀下来的、值得挖掘和珍惜的能力。
“文化印记”播出后，不少广播业内同行在充分肯定的同时，感叹这样的作品就应该国家电台创作，也只能国家电台创作。春节期间，多家地方电台与中央台联系重播这组作品。一些音频客户端也开辟了专区进行推介。这背后反映出的正是对独家原创的专业音频作品的价值认可。
“文化印记”的制作过程不是个人化的、小作坊式的，而是一条完整的流水线。策划、记者、编辑、审稿、播音、制作合成、新媒体呈现，每一个环节都有不同的人、不同的力量在加入。策划负责节目定位、选题方向、形式创意；记者负责挖掘采访素材、激发采访对象的表达、录制典型音响、写作初稿；编辑、审稿人负责从结构、节奏、文字方面对稿件进行编辑加工；播音员负责对作品文字部分进行声音呈现；录音合成负责背景音响和背景音乐的补充、录音的合成以及音响的再创作。
这支队伍不是固定的，而是从中央台大生产线上根据个人能力和特长甚至潜质抽调出来的，组织在一起，形成了一支专业水准相当高的队伍。同时，他们当中不少人长期在一个岗位上从事重复的、碎片化的工作，这样一种项目式的制作精品的生产方式，也激发了他们的创作热情，甚至有人在制作过程中泪流满面。
广播电台是音频专业机构，但以往生产的产品未必都是专业产品、职业产品，甚至未必是产品。要提升自身的市场竞争力，首先要通过改革完善组织架构，统筹各种资源，提升音频产品的专业生产能力。
音频作品转化为音频产品，传播平台、传播方式、传播进程都是需要考虑的因素。传统广播传播链条短，影响周期短。新媒体提供的平台和手段，为音频传播链条拓展提供了更多的可能，这一点已经成为创作团队在整个生产流程中必须投入精力和智慧去设计的环节。
近年来，在英剧、美剧中已经相当成熟的“季播”方式开始被引入广播，2015年在美国刷爆朋友圈、接连登上各大媒体头条的广播剧《seiral》也是采用的“季播”。这种模式更能引发期待，形成波浪式的关注，也为不断互动宣传、调整创作方向腾挪出空间，从而放大了作品的影响。“文化印记”涉及到方言、工匠、地名、戏曲等多个主题，“季播”方式可以使各主题之间形成区隔，便于集中关注，保持新鲜感。同时在总体风格统一的前提下，各主题也可以在创意上保持一定的灵活性。比如地名季用童谣开头、用一个字形容方言结尾；工匠季从手工作坊向现代化工厂转场形成对比和冲突；地名季用一个核心采访对象边走边讲，贯穿时空……。每季之间的间隔，也为下一季留出了观察市场和改进作品的时间，“文化印记”正是在这样不断总结、反思、改进的过程中推进的。9季有节奏地推出，经纬分明，形成了结构清晰完整的作品集。
各“季”之间留出的时间也为新媒体预热和互动留出了空间。新媒体编辑从策划阶段就开始介入，在拿出音频作品策划案的同时，专门做出了新媒体策划方案。方言季预热向用户征集“用方言播报摘”、“方言四六级考试”、“方言表情包”吸引受众参与；工匠季预热用“秒拍视频”、“经典音乐”吸引受众关注；地名季预热用有关地名的街采对话照片制造幽默效果引发受众思考……。“文化印记”在广播播出时，微博、微信、客户端等新媒体平台同步推出，在突出“音频”的基础上，调动了图片、视频、沙画等多种手段，通过对作品进行了新媒体二次创作，实现了意想不到的二次传播效果。很多非传统广播受众通过新媒体关注了“文化印记”报道，也弥补了对音频作品的认知。
为了进一步延长传播链条，春运报道期间，中国之声还尝试将“文化印记”按每集主题做成明信片，主题图片下方附有音频二维码，扫码即可听当期节目音频，也可关注中国之声微博、微信，收听“文化印记”全部节目音频。这套音频明信片在7个城市18场直播的现场向回家途中的旅客赠送，当场填写当场邮寄，供不应求，成为另一道文化风景。
最新数据显示，2014年，25-44岁听众在广播听众中占比超过了60%，且较2013年增长了8.2个百分点。随着音频客户端的发展，音频市场越来越焕发出年轻的气息。满足这类“中坚”群的听觉需求，像“文化印记”这样的作品还太少。“解放双手双眼，让听音频成为一种时尚”，音频市场除了“量”的增长，更需要“质”的培育。重构声音形象，让音频作品特征更清晰，品种更丰富，审美价值和思想价值更高，音频专业机构和专业工作者任重而道远。